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試論市場競爭中的黨報采編與廣告經營的關系（上）
作者：佚名 日期：2002-7-31 字體：[大] [中] [小]
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〖內容摘要〗 黨報的功能定位決定了它必須以追求社會效益為第一位的目標。但是，在市場競爭的環境下，黨報也必須爭取到最大的經濟效益，才能立足于激烈的媒體競爭中，才能為黨報追求社會效益提供物質保證。黨報處理社會效益與經濟效益的關系主要體現在黨報的采編與廣告經營兩者的關系上。本文試圖揭示這兩方面存在著相互獨立但又密切配合的感應關系。這種感應關系是通過黨報的功能定位與受眾定位形成的，黨報的采編與廣告經營正是在這兩種“介質”的作用下發生了互動。本文主張用優質的采編內容拉動廣告，再以廣告作為優質內容的經濟后盾，形成黨報的良性經營模式。
〖關鍵詞〗 社會效益 經濟效益 采編 廣告經營 感應 功能定位 受眾定位 專刊化
中國媒體在近20年的改革發展過程中逐漸從計劃經濟下端著鐵飯碗的姿態，轉變成社會主義市場經中自負盈虧的姿態。在市場經濟的環境下，作為黨的事業的媒體不僅仍然發揮著其喉舌和輿論導向的作用，擔負著溝通黨和群眾，加強黨群關系，宣傳黨的政策，整合穩定社會，實施輿論監督，為廣大群眾提供知識娛樂的社會責任，同時也作為企業在市場上競爭贏利。①長期以來，追求經濟上的效益不為媒體重視，但在媒體加入到市場競爭的行列中后，也與追求媒體的社會效益相提并論。一旦經濟效益再也不用羞答答地躲在幕后的時機到來，各媒體同樣又面臨著如何在保證社會效益的前提下追求最大的經濟效益，如何使媒體的經濟效益與社會效益保持平衡的問題。現在我們不難看到，一些媒體一味追求經濟效益而忽視了所應當承擔的社會責任，出現了內容低俗化的傾向。有的媒體大肆炒作新聞制造新聞，以廣告客戶的要求來采編經營，甚至給編輯記者硬性分配廣告指標，以軟新聞拉動廣告。這種盲目追求經濟效益的做法降低了媒體在群眾中的威信，敗壞了媒體從業人員的職業道德，也使媒體產品內容格調低下，引導了低俗的品位。經濟效益與社會效益如何能形成良好的平衡關系，一直是困擾著媒體經營者和采編者的問題。
作為黨政機關投資的黨報同樣也面臨這個問題，甚至還更難處理好經濟效益與社會效益平衡的關系。這是因為，黨報面向著黨政機關的廣大干部群眾，尤其是領導干部和一些企業的高層決策者。黨報的功能又是向廣大干部群眾提供權威重大的時政要聞，宣傳黨的理論、綱領、方針、政策，這決定了黨報必須在政治立場上與黨中央保持高度一致，在新聞上必須保證高度的真實性與權威性，以維護黨和人民的利益為前提進行經營的嚴肅報紙。黨報的性質和受眾定位決定了它必須以社會效益為第一位，但是，黨報也是要面臨同樣的市場競爭，也要有良好的經營，主要是在廣告上的收益作為報紙進行改版、改進采編設備、提高采編人員待遇的資金，這樣才能保證黨報在激烈的市場競爭中仍然保持生命力和競爭力。因此，黨報以追求社會效益為第一位，但是經濟效益是實現社會效益的物質保證。
經濟效益與社會效益的辯證統一，在黨報的經營中主要體現在黨報的廣告經營與內容采編之間的辯證統一。廣告經營這一部分在以往的媒體經營中不受重視，其在報社的地位遠遠無法與采編的地位相提并論。同時在報社內部的這兩方面的從業人員交流甚少，在觀念上有很大差別，甚至有采編人員輕視廣告經營人員的現象。但是，隨著市場經濟的深入發展和報業競爭的日益加劇，廣告經營在媒體中的地位大大提高，廣告經營與采編之間也不是以往那樣井水不犯河水。廣告經營與采編之間形成了相互關聯、相互配合，但又不直接掛鉤的感應關系。這種感應關系的微妙之處就在于它們既彼此獨立又密切聯系。
與一般的都市報或者其他大眾報紙相比，在黨報內部有著非常嚴格的紀律，廣告與采編是彼此獨立的。從新聞職業道德的角度講，不能以廣告驅動新聞，這是所有媒體從業人員都必須遵守的鐵律。作為黨報，從它的報紙地位和讀者群出發，要求黨報遵循采編與廣告經營的運作之間嚴格分隔的原則。我們就是在這個前提下談兩者的感應關系。我們認為，采編與廣告經營，是通過媒體的功能定位和受眾定位這兩個“介質” ，產生感應關系，在媒體生產經營中相互配合。
新聞媒體的功能定位和受眾定位是媒介經營策劃的兩大支點，它們決定著一家新聞媒體的采編內容、風格，也決定了廣告商在媒體投放廣告的種類、數量。作為黨報，它的功能定位很明確，是為受眾提供信息，為黨和政府宣傳方針政策，同時又要保證經濟效益的政企合一的嚴肅媒體，這決定了采編人員在工作中要保證內容的權威性，提供給廣大干部群眾更多的可用于決策參考的信息；保證報紙版面大氣美觀，追求樸實大方的風格。它的功能定位決定了它不可能象都市休閑類的報紙，用大量時尚潮流、歌星影星、購物娛樂的內容來吸引讀者，只能以大量權威的硬新聞來吸引讀者。考慮到黨報的功能定位，它的廣告投放商也與都市休閑類的報紙有很大差異。諸如服飾、化妝品、保健品、餐飲旅游等軟性的廣告就不是黨報廣告市場的主流。而象電腦、汽車、住房、企業開張、國內外大型的各種展覽會、交易會等廣告成為了黨報廣告收入的主要來源。投放這些較硬廣告的商家生產的產品往往是耐用的消費品，與國計民生有重大關系，同時他們廣告投放版面量大，投入資金顯著，所以，必須依托于黨報的權威性，以保證他們投放的廣告受到更多受眾的信任。圍繞著黨報的功能定位上，采編內容與廣告經營內容不謀而合，體現了兩者之間密切的關聯。